商標登録専門の弁理士として、企業やお店の商標登録をお手伝いしていく中で、私なりに成功するネーミングのコツのようなものが見えてきました。
それは、理念やビジョンをベースとした商標とすることです。
私はコピーライターでもないし、マーケッターでもありません。
ネーミングについては素人の立場と言えるでしょう。
けれど、商標登録にかかわる中で、専門家とはまた違った視点で携わることで見えてきた法則です。
理念やビジョンをベースに商標をつけると、実際に成功の確率が上がるのです。
では、なぜ理念やビジョンをベースとした商標をつけるべきなのでしょうか。
私なりに考察してみました。
理念やビジョンをベースにしたネーミングをお勧めする３つの理由
会社名やブランド名、あるいは、これからオープンするお店の名前など、事業の根幹にかかわるネーミングを考えるとき、一般的にはどうするでしょうか。
たとえば会社名で考えてみます。
よくあるパターンは、創業者の苗字、本社の建っている地域名、業種や扱っている商品名、縁起のいい言葉や漢字、あるいはそれらの複合といったところでしょうか。
もちろん、それでもかまわないのですが、私が断然お勧めするのが、理念やビジョンをベースとしたネーミングです。
理念やビジョンをベースとしたネーミングをお勧めする理由は３つです。
一つずつ説明していきましょう。
１．オリジナル性が高い
創業者の苗字、地名、業種などでネーミングをすると、どうしても似通った名称が多くなります。
たとえば、「東京エステ」といったネーミングの会社があったとしましょう。
なるほど、東京都内でエステサロンを展開している会社なんだな、ということはわかると思います。
しかし、都内にエステ店などゴマンとあります。
ライバルがいっぱいいるなかで違いを際立たせないと生き残っていけないのに、これでは会社の個性がまったく反映されていません。
日本航空とか日本電気、トヨタ自動車のように、日本を代表する企業にはシンプルな社名が多いように感じます。
これらの会社が立ち上がったころはまだライバルが少なく、５０年、１００年と歴史を積み重ね、巨大企業に育っていく過程で自然と社名になじんでいくことができました。
現代はもうそういうわけにはいきません。どのような業種でも、ライバルが有象無象ひしめいています。経済の動きも世の中の関心の移り変わりも非常に速いものがあります。
その中で、自社の存在感を強くアピールしなければならないのです。
したがって、そんじょそこらにはない、自社らしい個性的でアピール力の強いネーミングが求められるわけです。
２．ストーリー性がある
理念やビジョンをベースとした社名は、それ自体、語られる要素を持っているといえます。
たとえば、精密機器メーカーのキヤノンという社名は、外来語のような響きを持っていますが、実は、観音（ＫＡＮＮＯＮ）からとったものです。
観音の全能性と慈悲性を一つの理想とし、優れた光学メーカーでありながら同時にユーザーフレンドリーであり、社会に対する慈しみを持った会社になりたいという願いを込めるとともに、当時から世界を視野にいれた事業展開を志向していたことから、英語圏の人でも読みやすいようにＫＡＮＮＯＮを濁らせてＣＡＮＯＮという社名にしたそうです。
このように、社名の中にいろいろな思いが詰まっていることを知ったときに、会社に対するイメージが変わるとともに、ちょっと人に話したくなるはずです。
商標のベースに理念やビジョンがあることで、人の口から口へと勝手に認知が広がっていくわけです。
３．従業員が誇りを持てる
最後に、もっとも大事なことに、理念やビジョンが商標のベースにあることで、働く人たちが自分の会社に誇りを持ちやすい、ということがあります。
働く人たちには様々な思いがあります。
もちろん、自分自身の経済的な生活の基盤を維持するためという目的は第一義としてあるわけですが、そればかりではありません。
これらの人生の大半を過ごすことになる会社に対して、自分自身の成長に対する期待、社会的な活躍の舞台としての魅力、あるいは、社会的に有意義な活動をしていることに対する満足感といったものが、働く意欲を喚起する上で非常に重要なものになります。
社名はどうあれ、企業のとしての理念やビジョンといったものがしっかり業務に反映されていれば、働く人の意欲によい影響を与えるわけですが、それがさらに社名になり、その商標がついた名刺を落ち歩き、社章を胸につけ、オフィスに毎日通ううちに、理念やビジョンが自分自身の大切な思いとして醸成されていくのだと思います。
いずれにしても、社名やブランド名は会社の歴史が続く限り、ついてまわるものです。安易につけると後々後悔にすることになりかねませんのでよくよく考えましょう。