一般的に言われている商標の働きは、大きく分けて次の4つがあります。
それぞれ見ていきましょう。
１．出所表示機能
出所表示機能とは、その商品やサービスについて品質や管理の責任を持っているのはどこかを表す機能のことを言います。
たとえば、トヨタ自動車という商標がついていれば、間違いなくあのトヨタ自動車が開発製造している製品であるということを証明してくれています。
商標が誕生した歴史的な意味は、もともと出所表示のためにありました。
たとえば、江戸時代の屋号や雅号などもそうです。
焼き物の窯元では自分たちの釜で作った製品に紋や文字を掘り込むことで、出所をアピールしていたのです。
２．識別機能
識別機能は、正確には自他商品識別機能、もしくは、自他役務識別機能と言います。
自社の商品、役務と他社の商品、役務とを識別するための目印として商標は機能しているという意味です。
たとえば、同じ羊羹でも、品質に自信があって、「ただの羊羹じゃない。○○屋の羊羹と覚えてほしい」と思ったとします。
そこで羊羹という一般名称ではなく、○○羊羹などという独自の商標をつけて、他者の商品と区別しようとするのが当然です。
したがって、他者と区別のつきにくい一般的な名称や、他者の商標と似ている商標は商標登録が認められない訳です。
３．品質保証機能
品質保証機能とは出所表示機能とリンクする機能で、出所を明確にすることで、過去の購買体験や世間の評判などから、品質に対する信頼を勝ち得ることができます。
たとえば、一度、試しに使って品質に満足した商品をもう一度買いたいと思ったときに、目印となるマーク、覚えやすい商品名がついていれば、引き続き購入してもらえる可能性が高まります。
そうして購買体験を重ねていくことによって、○○という商標がついている商品なら安心できるという世間の認識、評判につながっていくという訳です。
４．宣伝機能
宣伝機能とは、商標登録することによって消費者の間に認知が広がりやすいという機能です。
覚えやすい名称、キャッチフレーズ、目印となるマークがあることによって、消費者に認識されやすくなります。
すると、自身で購入するだけなく、口コミなどもされやすくなります。
また、広告宣伝などをするときも、商標が効果的に作用し、人々の記憶にいっそうと残りやすくなるのです。